“广告无处不在”已经是人们使用互联网过程中最直观的感受——打开页面会看到环绕屏幕分布的广告遮挡住页面的内容，追着广告页面关闭时总会点进另一个链接里，打开APP时会被高灵敏度的“摇一摇”送进购物界面。而这种情况的背后，是用户注意力资源愈发稀缺。商家为了吸引用户停留和跳转，选择将广告放置在用户目光所及的一切地方，然而这无疑在一定程度上损害了用户的权益。近日，《市场监管总局办公厅关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》（以下简称《通知》）印发，进一步加强了对广告监管领域行风建设工作的指导，其中就明确要求加强互联网广告监管。互联网广告治理注定是一项长期性、系统性的工程，如何推动互联网广告领域实现明显好转，推动行业健康有序发展成为治理过程中应该探讨的课题。

(资料图)

互联网广告仍需规范

《通知》对互联网广告的治理提出了明确的要求。《通知》第六条规定，加强互联网广告监管，开展互联网广告领域治理工作，紧扣直播带货广告、弹窗广告等新型广告形式，加大互联网广告乱象清理整治力度。

可以看到，这条管理要求基于互联网广告呈现出的乱象——无法关闭、误触跳转、强制消费、自动下载应用、虚假宣传等。

黑猫投诉平台上可以窥见互联网广告可能存在的各类问题。有用户投诉称，购买的小米电视存在开机广告，联系小米客服要求关闭广告却被告知无法操作。有用户发现网易云音乐、酷狗音乐等应用开屏广告始终保持着“摇一摇”等跳转功能，用户误触后会跳转至电商等平台。有用户被翼支付的“信用卡超值券包”广告吸引，并在查看了优惠券使用规则后购买，开通后却发现券包的实际情况和活动页面的标注不一致，且不支持退款。另外，有的用户在支付平台遭遇“50元购200元话费”弹窗广告，购买后却需要下载第三方APP，而推广和购买页面并未说明情况，申请退款后毫无音讯，有的用户则在支付后发现充值号码归属陌生人，有的用户则在支付详情页面发现充值的话费变成了快手币。

投诉的用户在黑猫投诉平台上发出了质疑：“为什么平台能允许弹出这种广告？”

对此，业内人士认为，随着互联网经济的发展，我国网络信息服务平台越来越多元化，而目前来看，互联网广告服务的规范和治理，主要面临的难题是市场需求量太大。

而需求会催生相关的市场。在业内看来，业务模式和收入来源的单一使得大部分互联网广告提供平台主体很依赖这些广告。

以弹窗广告为例，在淘宝平台可以发现，依然有商家打着“智能获客”“精准营销”的招牌做“病毒式营销”的生意，部分店家甚至表示现在仍然可以很隐蔽地做出“弹窗”效果。

此外，更有业内人士透露，专门生产弹窗的业务已发展成为一条完整的产业链——广告公司按需定制，平均投放一次只需要几分钱，最终广告公司与投放者按曝光率和点击率分成，相比较目前从几元到几千甚至上万元的获客成本，网络弹窗的投入微乎其微，因此对于双方来讲都是一本万利的生意。

在用户层面，取证、维权困难成为互联网广告滋生乱象的又一项诱因。在黑猫投诉平台可以看到，关于互联网广告的投诉众多，但是真正圆满解决的只有少数，大部分用户都止步于处理阶段。而维权困难对于商家和平台来说，就意味着违法成本低，因此值得为了盈利空间铤而走险。

治理亟需提高违法成本和主体自律

如果收益远远超过违法付出的代价，互联网广告的乱象就不会根除。因此，治理互联网广告的途径之一，就是提高违法成本。

这一点也在近年来关于互联网广告管理的相关政策中有所体现。2022年9月30日起开始实施的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》（以下简称《规定》）要求，对整改态度不端正、整改措施不彻底、整改后问题依然突出的移动应用程序，网信部门应依法依规严处，视情形暂停平台PUSH弹窗功能，直至整改到位。2023年5月开始实施的《互联网广告管理办法》依托《广告法》，对互联网广告行为的界定、规范和罚则进行了进一步的明确。

与此同时，《通知》第七条要求，强化部门协同监管。充分发挥整治虚假违法广告联席会议机制作用，强化跨部门综合监管，着力解决“以罚代管、一罚了之”和“屡罚屡犯”等突出问题。此外，第十条要求，提升广告执法效能，积极开展跨地域横向协同，加大对违法广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的查处力度。

公众对于违规互联网广告的处罚也一直抱着从严从重的态度，希望通过较重的处罚形成对互联网广告相关主体的震慑作用。对此，有业内人士建议，除了加大对涉事主体的处罚力度外，对于屡教不改、反复出现问题的企业，必要时可以采取强制措施，如限制经营、下架整顿等。

除了提高违法成本外，压实互联网广告相关主体的责任同样重要，这一点在过往的互联网广告治理中已经有了明确的规定。

例如，《互联网广告管理办法》进一步优化了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任内容，并进一步细化了互联网平台经营者责任，明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。

《规定》则要求互联网弹窗信息推送服务提供者应当落实信息内容管理主体责任，建立健全信息内容审核、生态治理、数据安全和个人信息保护、未成年人保护等管理制度。

另外，也有业内人士提到，对于互联网广告的治理，公众参与也是必不可少的一环，即健全公众监督举报机制，让公众成为监督者。

对此，浙江融哲律师事务所文娱与直播电商法律事务部负责人汪霞曾在接受采访时表示，用户如果发现遭遇恶意弹窗，可截图或录屏存证，并向当地市场监督管理局举报，或拨打12315进行维权。 文/李濛

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